Um das Publikum auf deine Expertise aufmerksam zu machen, sind Themen-Essays oder Fachbeiträge oft ein gutes Mittel – auch zur Unterstützung von Direktmarketing und anderen Werbemaßnahmen. Hier präsentierte ich aus meiner Erfahrung als Werbe- und PR-Texter heraus fünf Elemente, die die Leserinnen und Leser des Beitrags bei der Stange halten und überzeugen:
1. eine Erfolgsgeschichte nach dem Muster: Kunde X hatte folgendes Problem, und so habe ich es gelöst. Möglichst konkret und spezifisch erzählt. Es ist egal, wenn die Leserin dieses Problem gar nicht hat, sondern ein anderes. Was zählt, ist dein Biss als Problemlöserin oder -löser. Die Leser können solche Beispiele auf ihre eigene Lage übertragen.
2. Zahlen, Daten, Fakten: Präsentiere wissenschaftliche Erkenntnisse, auf denen dein Lösungsvorschlag aufbaut. Das schafft Vertrauen und ermöglicht es dem Beschaffer, sein Rechercheergebnis (mit deinem Angebot als Lösungsvorschlag) der Entscheiderin überzeugend zu präsentieren. Dafür ist auf deiner Seite allerdings auch eine solide Recherche erforderlich. Wir wollen ja nicht wie ChatGPT fehlende Belege einfach hinzuerfinden.
3. Interviewelemente: Führe im Fachbeitrag ein Gespräch, in dem du oder andere, z. B. deine Kunden, mit Zitaten zu Wort kommen. Wichtig ist dabei, dass der Stil eines lebendigen mündlichen Gesprächs eingehalten wird. Sonst wirkt es aufgesetzt und unecht und wird als Zeitverschwendung wahrgenommen.
4. ein bekanntes Beispiel als Analogie (Gleichnis): Vergleiche deine Problemlösung mit einem allgemein bekannten Beispiel. Etwa so: „Was Korff mit Coaches als Kunden macht, läuft so ähnlich ab wie das, was Peter Wohlleben mit den Bäumen macht – er erzählt von den geheimen Praktiken und Zauberwirkungen der Dienstleisterinnen.“
5. Nachrichtenwert schaffen: Was ist das Neuartige daran, das Andere, das Ungewöhnliche? Stelle die Nachricht, die Neuigkeit als Aufhänger nach vorne. Das vor allem dann, wenn Medienvertreter angesprochen werden sollen und in Sozialen Medien. Manchmal erfordert das einen kleinen Drahtseilakt, weil zugleich die bewährte Expertise mit ihren vielen zufriedenen Anwenderinnen rüberkommen soll. Zugleich markiert dieser Punkt den wichtgsten Unterschied zwischen Werbung und PR.