Die Alliteration, auch Stabreim genannt, ist ein klassisches rhetorisches Mittel, das zu Ciceros Zeiten in keiner großen Rede fehlen durfte. Auch Wagner schwärmte für die Alliteration.
Sie besteht aus mehreren aufeinanderfolgenden Wörtern, die alle mit dem gleichen oder mit gleich lautenden Konsonanten beginnen:
Vier vergnügte Fensterputzer fielen vom Verdeck.
Willi will’s wissen
Hier und Heute
Der rasende Roland
Bei der Assonanz sind es die betonten Vokale der Wörter, die einen Gleichklang erzeugen:
Hans trank manchmal Ananassaft.
ein rabenschwarzer Tag
Streit um Drei
Ottos Mops kotzt*
In den Uhlenpfuhl zu den Unken, du schrumpliger Lump!*
*Ernst Jandl: ottos mops; Detlev von Liliencron: Ballade in U-Dur
Alliteration und Assonanz lassen sich auch gut kombinieren:
Bitte ein Bit!
Vier lieben Film.
The Light Side of Life
Oder man kombiniert Alliteration und Endreim:
Wer wird Millionär?
Der Gleichklang der Wörter bewirkt im Kopf, dass sie als Kette zusammengehöriger Laute abgespeichert und erinnert werden. Das unterstützt deutlich den Bekanntheitsgrad und die Wiedererkennung von Slogans. Es macht einfach Spaß, solche Wortfolgen laut nachzusprechen, und deshalb verbreiten sie sich im Volksmund.
Wie werbewirksam Alliteration und Assonanz bei Slogans sind, ergab 2010 ein Recall-Test zur Bierwerbung. Die besten Erinnerungswerte erzielten die Slogans „Bitte ein Bit!“ und „Das einzig Wahre: Warsteiner“. Beide arbeiten mit Alliteration und Assonanz – jeweils unter Einschluss des Markennamens.