Metaphern (Gleichnisse) sind ein beliebtes rhetorisches Mittel. Sie dienen in der Regel dazu, eine abstrakte Aussage verständlicher zu machen, indem man das Verhältnis der abstrakten Begriffe zueinander mit einem ähnlichen Verhältnis vergleicht, das konkrete, anfassbare Gegenstände oder Menschen zueinander haben. Doch die Verwendung von Metaphern ist riskant. Sie kann die Leserinnen und Leser in die Irre führen. Zwei Beispiele aus der Küchenwerbung:
„So ein Sahnestück, das das Angenehme mit dem Nützlichen verbindet, ist Modell xy…“ (gemeint ist eine Küche).
Sahnestücke sind in der Regel nicht nützlich. Auch auf der sinnlichen Ebene passt der Vergleich „Sahnestück“ schlecht zur Küche, weil er zu nah an der Sache ist: Sahnestücke werden in Küchen produziert.
„maßgeschneiderte, robuste und jederzeit leicht herausnehmbare Besteck- oder Gewürzeinteilungen“.
Wenn die Dinge getischlert sind, darf man die Metapher nicht aus einem anderen Handwerk nehmen (geschneidert). Außerdem ist die Metapher gelogen, denn die Dinge sind in Wirklichkeit nicht nach Maß getischlert. Die Metapher „maßgeschneidert“ passt nur auf wirklich individuelle Dienstleistungen wie z.B. Unternehmensberatungs- oder Werbekonzepte, und da ist sie bereits abgedroschen.
Besser also keine Metapher als eine schlechte!