Kleine Texter-Tipps von korffTEXT

Alliteration und Assonanz
Aufzählungen
Firmennachrichten
Metaphern
Produkteigenschaften
Seitentitel
Substantiv oder Verb?
Überschriften
Webtext

Alliteration und Assonanz

Die Alliteration, auch Stabreim genannt, ist ein klassisches rhetorisches Mittel, das zu Ciceros Zeiten in keiner großen Rede fehlen durfte. Auch Wagner schwärmte für die Alliteration.
Sie besteht aus mehreren aufeinanderfolgenden Wörtern, die alle mit dem gleichen oder mit gleich lautenden Konsonanten beginnen:

Vier vergnügte Fensterputzer fielen vom Verdeck.

Willi will's wissen

Hier und Heute

Der rasende Roland

Bei der Assonanz sind es die betonten Vokale der Wörter, die einen Gleichklang erzeugen:

Hans trank manchmal Ananassaft.

ein rabenschwarzer Tag

Streit um Drei

Ottos Mops kotzt*

In den Uhlenpfuhl zu den Unken, du schrumpliger Lump!*

*Ernst Jandl: ottos mops; Detlev von Liliencron: Ballade in U-Dur

Alliteration und Assonanz lassen sich auch gut kombinieren:

Bitte ein Bit!

Vier lieben Film.

The Light Side of Life

Oder man kombiniert Alliteration und Endreim:

Wer wird Millionär?

Der Gleichklang der Wörter bewirkt im Kopf, dass sie als Kette zusammengehöriger Laute abgespeichert und erinnert werden. Das unterstützt deutlich den Bekanntheitsgrad und die Wiedererkennung von Slogans. Es macht einfach Spaß, solche Wortfolgen laut nachzusprechen, und deshalb verbreiten sie sich im Volksmund.

Wie werbewirksam Alliteration und Assonanz bei Slogans sind, ergab 2010 ein Recall-Test zur Bierwerbung. Die besten Erinnerungswerte erzielten die Slogans "Bitte ein Bit!" und "Das einzig Wahre: Warsteiner". Beide arbeiten mit Alliteration und Assonanz - jeweils unter Einschluss des Markennamens.

Kennen Sie schon Netzi, die hilfsbereite Spinne?
Grafik: © Vector Shots - fotolia.de

Aufzählungen

Vorsicht bei Aufzählungen!
Zu viele und zu lange Aufzählungen von Details ermüden die Leser.
Faustregel: Maximal eine Aufzählung pro Absatz, maximal vier Glieder pro Aufzählung, besser nur drei.

Ein hässlicher logischer Fehler ist es, in eine Aufzählung von konkreten Details einen abstrakten, generalisierenden Begriff einzustreuen:

Details wie Kranzleiste, perfekte Nischenlösungen, weiße Porzellan-Knöpfe...

Perfekte Nischenlösungen sind keine konkreten Gegenstände wie z. B. weiße Porzellanknöpfe.
Man erkennt den Unterschied, wenn man ein Farbadjektiv hinzufügt: blaue perfekte Nischenlösungen - das ist Quatsch!

Firmennachrichten aus Kundensicht

Überschrift und erster Satz Ihrer Firmennachricht müssen einen konkreten Kundennutzen benennen. Nennen Sie zuerst Ihren Referenzkunden und sagen Sie, was er von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung hatte; worüber er sich gefreut hat. Sagen Sie es mit Verben, nicht mit Substantiven. Schreiben Sie vollständige Sätze im Aktiv. Vermeiden Sie an dieser Stelle englische Wörter, Fachwörter, Abkürzungen und zusammengesetzte Substantive. Nennen Sie lieber konkrete Zahlen.

Metaphern

Vorsicht bei Metaphern!
"So ein Sahnestück, das das Angenehme mit dem Nützlichen verbindet, ist Modell xy..." (gemeint ist eine Küche).
Sahnestücke sind i.d.R. nicht nützlich. Außerdem passt der Vergleich "Sahnestück" auch auf der sinnlichen Ebene nicht zur Küche, weil er zu nah an der Sache ist: Sahnestücke werden in Küchen produziert.

Ähnlich falsch: "maßgeschneiderte, robuste und jederzeit leicht herausnehmbare Besteck- oder Gewürzeinteilungen".
Wenn die Dinge getischlert sind, darf man die Metapher nicht aus einem anderen Handwerk nehmen (geschneidert). Außerdem ist die Metapher gelogen, denn die Dinge sind in Wirklichkeit nicht nach Maß getischlert. Die Metapher "maßgeschneidert" passt nur auf wirklich individuelle Dienstleistungen wie z.B. Unternehmensberatungs- oder Werbekonzepte, und da ist sie bereits abgedroschen.
Besser also keine Metapher als eine schlechte!

Produkteigenschaften

Neue praktische Eigenschaften eines technischen Produktes sind natürlich stets anzupreisen. Dabei bietet es sich oft an, die Nachteile der Situation zu schildern, wenn die Eigenschaft fehlt. Problem: Der Interessent könnte sich fragen, warum es das nicht schon früher gab, und warum die billigeren Versionen des Produktes die Eigenschaft nicht haben. Mit dem Loblied auf das Neue wertet man u. U. die früheren Versionen ab. Es wirkt durchaus sympathisch, wenn man auch mal selbstkritisch zugibt, dass das Produkt früher noch nicht ganz perfekt war.

Seitentitel (Title-Tags)

Wenn Sie über Suchmaschinen wie Google Web-Besucher auf Ihre Webseiten locken wollen, ist einer der wichtigsten Faktoren der Seitentitel (title tag) Ihrer jeweiligen Seite. Das ist der Text, der ganz oben im (meist blauen) Balken des Browser-Fensters angezeigt wird, wenn die Seite im Browser geöffnet ist.

Hier müssen die wichtigsten Suchwörter stehen, die mit dem Inhalt der Seite zu tun haben - aus drei Gründen:

Die Suchmaschinen werten Wörter, die im Seitentitel stehen, besonders hoch. (Das heißt, wenn jemand ein Wort sucht, das in Ihrem Seitentitel steht, haben Sie gute Chancen, dass Ihre Webseite weit oben im Suchergebnis steht. Es sei denn, es gibt schon Hunderte anderer Seiten, bei denen das auch der Fall ist.)
Ihr Seitentitel erscheint als klickbare Überschrift in der Ergebnisseite der Suchmaschine. Die Suchenden durchsuchen diese Überschriften nach ihrem Suchwort. Wenn die Formulierung Interesse weckt, klicken sie den Link an. (Wenn da "Herzlich Willkommen", "Startseite", "Ohne Titel" oder bloß "Müller GmbH & Co. KG" steht, ist das für jemanden, der "Gebäudereinigung" sucht, uninteressant.)
Auch interne Volltextsuchen in größeren Websites zeigen im Suchergebnis meist die Seitentitel an. Wenn alle Treffer die gleichen Titel haben ("Müller GmbH & Co. KG"), ist das für die Suchenden frustrierend. Auch wenn sich die Seitentitel weiter hinten unterscheiden und nur am Anfang gleich sind, ist das schlecht für die Suchenden, denn die überfliegen die linke Kante des Suchergebnisses von oben nach unten und sehen dabei nur jeweils die ersten Wörter. Deshalb muss das jeweils passende Schlüsselwort zu jeder Webseite im Seitentitel vorne stehen.

Substantiv oder Verb?

Die Außerordentlichkeit der Ermüdung des Lesers bei der Lektüre von Häufungen von Substantiven ist eine in zahlreichen empirischen Untersuchungen festgestellte Tatsache.

Besser gesagt: Werben mit Verben! Benutzen Sie Verben, wenn Sie wollen, dass die Leser Ihnen folgen. Das Verb ist die Wortart der Tat. Aber nur ein Verb im Aktiv hat diese Zauberkraft. (Den Wikipedia-Artikel habe ich 2008 angelegt.)

Siehe dazu Korffs Punkteschema für gute Sätze.

Überschriften und Schlagzeilen

In Überschriften und Schlagzeilen (Headlines) wirken vor allem Persönliches, Widersprüchliches und Reizworte.

Ein Beispiel: Auf einer (inzwischen entfernen) Webseite befanden sich vier Links zu Seiten über den Historiker Theodor Mommsen, darunter folgende:

(1) "Ich wünschte ein Bürger zu sein" - Theodor Mommsen im wilhelminischen Reich
(2) Mommsen, Theodor - Kurzbiographie

Nr. 1 wurde bis zum 8.8.2001 36 Mal angeklickt und mit 9 Punkten bewertet, Nr. 2 dagegen nur 5 Mal angeklickt, mit 0 Punkten bewertet.

Webtext

Web-Leser haben es meist extrem eilig. Sie lesen nur selten etwas von vorne bis hinten durch.
Sie sind auf der Suche nach Schlüsselwörtern, und ihre Augen durcheilen den Text auf der Suche nach diesen Wörtern.

Guter Webtext stellt sich darauf ein, indem er

das Wichtigste in einem Anreißersatz zusammenfasst, der auf den Folgetext verlinkt
die Quintessenz an den Anfang stellt (umgekehrte Pyramide)
Schlüsselwörter fett setzt und mit anderen Seiten verlinkt
Inhalte in Pünktchenlisten gliedert
nie mehr als einen Gedanken im Absatz unterbringt.